Фантастическая четвёрка: факторы эффективности продаж и их коварные враги

Почему не получается соблюдать четыре правила продаж? Разбираем основные сложности, классические пути их решения и сопутствующие издержки. А в качестве бонуса рассказываем про один неклассический инструмент, который бьёт разом по всем проблемам.

Блог /

Фантастическая четвёрка: факторы эффективности продаж и их коварные враги

Секрета хороших продаж, казалось бы, нет. Для высоких показателей нужно выполнять очевидные действия:

Обрабатывать как можно больше лидов и вести одновременно как можно больше сделок.

1.

Грамотно квалифицировать клиентов и умело презентовать им ваш продукт.

2.

Обязательно сегментировать всех клиентов.

3.

Это настоящая «фантастическая четвёрка», которая героически поднимет продажи в любом бизнесе. Но ей противостоят свои Докторы Думы и Галактикусы в виде препятствий и подводных камней.

Развивать профессиональные качества «сейлзов».

4.

Чем больше лидов в единицу времени обрабатывает отдел продаж, тем лучше. И 1000 лидов всегда круче, чем 100. Только мало того что сотрудникам нужно их всех обзвонить и качественно (!) обработать — по результатам каждой коммуникации менеджер должен закрепить все договорённости в CRM, поставить задачи и напоминалки, при необходимости — дополнить карточку клиента.

По нашим подсчётам, на ведение CRM у сейлзов уходит до 30% рабочего времени. Что поделаешь, надо.

Лиды и сделки: ручная работа

Классическое решение: нанять больше менеджеров.

Издержки: множество затрат: прямых (на найм персонала, зарплаты и сопутствующие отчисления) и косвенных (рекрутмент, обучение, адаптация новичков; если у вас свой офис — вплоть до оргтехники и мебели). А чем больше затрат — тем меньше маржинальность бизнеса.

Для любого бизнеса из любой отрасли есть три ключевых этапа продаж:

Квалификация клиента (определяет не только потребность, но и боли клиента).

1.

Презентация продукта (услуги).

2.

Отработка возражений и «дожим» сомневающихся клиентов.

3.

Залогом успеха здесь является хорошая квалификация: если вы досконально знаете клиента, то правильно «подсветите» нужные качества вашего продукта и сможете аргументированно ответить на претензии и возражения.

Квалификация: незаданные вопросы

Главное, чтобы менеджер не забыл задать все вопросы и озвучил все преимущества. И вообще был готов тратить на каждую коммуникацию достаточное количество времени, а не занимался дежурным обзвоном «для галочки».

Классическое решение: составить скрипт и/или нанять отдельного специалиста по контролю качества продаж, который будет отслушивать диалоги менеджеров и выявлять несоответствия.

Издержки: скрипт сам по себе не гарантирует, что его будут выполнять все и полностью (лайфхак: тех, кто брезгует скриптом, можно вычислить по подозрительно короткой средней продолжительности звонков).

Специалист по качеству способен решить вопрос несоблюдения скрипта, но скрипт — лишь верхушка айсберга; многие другие ошибки менеджеров определить гораздо сложнее (об этом ниже). И конечно, ставка специалиста — это опять издержки, связанные с расширением штата.

Сегментации клиентов мы посвятим отдельную статью, здесь же коротко перечислим, почему она так важна:

Сегментация в разрезе «целевой / нецелевой лид» поможет найти причину низких продаж (это маркетинг приводит не тех, кого надо, или сейлзы не умеют обрабатывать целевую аудиторию).

1.

Сегментация в разрезе «холодный / горячий лид» поможет правильно приоритизировать сделки для взятия в работу.

2.

Сегментация лидов по источникам привлечения поможет оптимизировать маркетинговый бюджет: вкладываться больше в каналы с высоким КПД и урезать расходы — на неэффективные.

3.

Самая большая проблема возникает в пункте № 1: в попытках избежать нагоняя продажи и маркетинг подчас начинают перекидывать ответственность и обвинять друг друга.
С прочими пунктами палки в колёса вставляет банальное нежелание продажников подробно заполнять CRM.

Сегментация: продажи vs маркетинг

Классическое решение: прослушка диалогов по спорным лидам. KPI типа «заполнены все поля по клиенту».

Издержки: прослушка звонков требует значительного количества времени, нужный диалог зачастую приходится раскапывать среди вала прочих и, самое обидное, к тому времени, когда проблема будет выявлена и однозначно определена а виновные наказаны, лид будет уже безвозвратно утерян.

Что касается KPI, то это предполагает премирование сотрудников, т. е. приводит к лишним финансовым тратам.

Недоработки со стороны менеджеров могут быть любыми: сотрудник не выявил всю потребность клиента, неправильно сегментировал, презентовал не те преимущества, не смог отработать возражения…

Отдельная история — «слив» сделок, который иногда бывает намеренным. Например, менеджеры могут транжирить лиды в горячий сезон (поток большой, план точно будет перевыполнен, а времени на всех не хватает). А в бизнесах с большим средним чеком недобросовестные сейлзы могут втёмную перепродавать лидов конкурентам, пообещавшим процент побольше (да, нам достоверно известны такие случаи).

Персонал: человеческий фактор

Классическое решение: обучение сотрудников. Специалист по контролю качества.

Издержки: внешнее обучение нужно оплачивать и организовывать (искать и выбирать подрядчиков, согласовать графики), для внутреннего обучения потребуется специальный персонал (штатный тренер или HR) и/или учебная платформа. Кроме того, наиболее эффективным будет персональное обучение, которое потребует ещё больше ресурсов, чем групповой тренинг или стандартный курс.

Всё это, как и контроль качества продаж, сводится к увеличению штата и соответствующим издержкам.

Если у вас есть ip-телефония или любая CRM, то вы можете внедрить в свой отдел продаж AI-ассистента. Спойлер: да, это уже доступно российскому бизнесу, в том числе малому (в том числе по стоимости).

Нейросети для отделов продаж умеют слушать телефонные диалоги, распознавать их содержание и на его основании заполнять поля CRM, создавать задачи и назначать теги сделкам.

Бонус: неклассическое (и уже не фантастическое) решение

Кроме того, такой AI-сотрудник будет выполнять и функции отдела контроля качества: нейросеть сможет анализировать разговоры и на соответствие скрипту, и на глубину квалификации, и на качество презентации продукта, и на отработку возражений. Результаты анализа будут представлены в готовой таблице, где каждому менеджеру будет выставлена оценка, перечислены слабые места и даны соответствующие рекомендации. На основании этих же данных AI сможет тренировать продажников, притворившись клиентом и выдавая сейлзу те реплики, с которыми именно у этого человека возникают наибольшие сложности.

Искусственный интеллект не будет подтасовывать данные «чтобы не лишили премии», не умеет лениться и что-то забывать и никогда не захочет в отпуск или на больничный.

А вот здесь можно почитать кейсы компаний, у которых AI прямо сейчас двигает продажи вверх.